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Durante años, una de las métricas más habituales en cualquier reporte SEO ha sido relativamente sencilla: ¿en qué posición aparece una página para determinada palabra clave?
Muchas herramientas SEO consultan los resultados de Google de forma automatizada para obtener esa información y construir históricos de posiciones, analizar competidores y detectar cambios.
Pero ese modelo podría estar enfrentándose a un problema creciente.
Google está dificultando el acceso automatizado a sus páginas de resultados y, según un análisis publicado por Search Engine Journal, el enorme crecimiento del tráfico generado por agentes de inteligencia artificial podría estar haciendo todavía más compleja la situación para las herramientas tradicionales de seguimiento de rankings. Search Engine Journal
Para una empresa que invierte en SEO, la noticia no significa que mañana dejará de saber si aparece en Google. Pero sí refuerza algo que considero importante desde hace tiempo:
medir una estrategia SEO únicamente mediante posiciones es cada vez menos suficiente.
El problema va más allá de las herramientas SEO
El seguimiento automatizado de posiciones necesita realizar consultas a Google a gran escala.
Una plataforma que monitorea miles o millones de palabras clave necesita consultar repetidamente las páginas de resultados para comprobar qué sitios aparecen y en qué posiciones.
Esto no es nuevo.
Lo que sí ha cambiado considerablemente es la cantidad de tráfico automatizado que circula actualmente por Internet.
Search Engine Journal cita datos de Cloudflare según los cuales las solicitudes diarias procedentes de agentes de IA en su red aumentaron más de un 1.700% durante el último año. Cloudflare también reportó un crecimiento considerable del volumen total de solicitudes que procesa Search Engine Journal
Y aquí aparece una nueva dificultad.
Los sistemas automatizados que consultan Google ya no son solamente los tradicionales rastreadores utilizados por herramientas SEO.
Ahora también existen agentes de IA, sistemas que buscan información en nombre de usuarios y otros procesos automatizados que necesitan acceder a información de la web.
¿Por qué podría preocuparle esto a Google?
Una de las hipótesis planteadas por Search Engine Journal tiene que ver con el coste computacional.
Una búsqueda tradicional y una respuesta generada mediante sistemas de IA no necesariamente requieren los mismos recursos.
El artículo señala que Google ha estado trabajando precisamente en reducir el coste de las respuestas generadas por AI Mode a medida que aumenta su utilización. Sundar Pichai ha mencionado públicamente los avances de Google en eficiencia, hardware y optimización para reducir esos costes.
Si al crecimiento de las búsquedas realizadas por personas añadimos enormes cantidades de consultas automatizadas, es razonable pensar que Google tenga incentivos para controlar ese tráfico.
Pero aquí necesitamos separar hechos de interpretación.
Que Google esté combatiendo determinados tipos de scraping automatizado es una cosa.
Afirmar que lo está haciendo específicamente para reducir los costes de AI Mode, impedir el rank tracking o evitar que terceros reproduzcan su sistema de búsqueda es otra.
Search Engine Journal plantea estas posibilidades, pero no presenta una confirmación de Google que establezca esa relación causal.
También existe otra hipótesis: proteger los resultados de Google
El artículo plantea una posibilidad todavía más interesante.
Los datos obtenidos mediante grandes cantidades de consultas automatizadas podrían utilizarse no solamente para saber quién ocupa la primera, segunda o tercera posición.
También podrían utilizarse para estudiar patrones en los resultados.
Search Engine Journal plantea que redes de modelos de inteligencia artificial podrían utilizar información obtenida de los resultados para intentar comprender o reproducir determinados comportamientos del buscador. El artículo relaciona esta posibilidad con técnicas de ingeniería inversa y distillation, aunque reconoce que los documentos de investigación de Google que menciona no describen explícitamente ese escenario de esa manera.
Por tanto, nuevamente estamos ante una hipótesis interesante, no ante una explicación oficial de Google.
Y esa diferencia es importante.
Especialmente en SEO, donde una interpretación puede convertirse rápidamente en un supuesto “nuevo factor de ranking” después de repetirse suficientes veces.
Las herramientas de seguimiento de posiciones están notando las dificultades
Esta parte sí tiene consecuencias bastante más prácticas para quienes trabajamos SEO.
Ryan Jones, desarrollador de SERPrecon, citado por Search Engine Journal, ha advertido que el aumento del scraping mediante IA está haciendo más difícil el funcionamiento de los rank trackers.
Según Jones, Google está bloqueando tráfico automatizado asociado con sistemas de IA y las herramientas tradicionales de seguimiento de posiciones pueden terminar afectadas por esas mismas defensas.
Eso no significa necesariamente que el seguimiento de rankings vaya a desaparecer.
Pero sí plantea una pregunta razonable:
¿será cada vez más difícil, costoso o menos estable obtener datos masivos de posiciones directamente desde las páginas de resultados de Google?
Todavía no tenemos una respuesta definitiva.
¿Significa esto que debemos dejar de medir posiciones?
No.
Las posiciones continúan siendo una señal útil para entender la evolución de una estrategia SEO.
Si estamos trabajando una página para determinadas búsquedas comerciales, naturalmente queremos saber si su presencia en Google está mejorando o empeorando.
El error sería convertir esa información en nuestra única medida de éxito.
Y esta noticia, curiosamente, llega en un momento en el que esa dependencia ya tiene cada vez menos sentido.
Los resultados de Google actuales pueden incluir anuncios, mapas, videos, resultados enriquecidos y respuestas generadas mediante IA, entre otros elementos. Por eso dos búsquedas donde técnicamente ocupamos una posición similar pueden producir comportamientos muy diferentes.
Una posición necesita contexto.
Search Console se vuelve todavía más importante
Para una empresa, una de las fuentes más importantes sigue siendo Google Search Console.
En lugar de preguntarnos solamente:
“¿En qué posición estamos?”
podemos analizar:
¿Para qué búsquedas estamos apareciendo?
¿Qué páginas están ganando visibilidad?
¿Están aumentando las impresiones para consultas relevantes?
¿Esas impresiones están generando clics?
¿Qué está ocurriendo con el CTR?
¿Estamos apareciendo para búsquedas relacionadas con productos o servicios que realmente vendemos?
Y después necesitamos conectar esa información con lo que ocurre dentro del sitio y, cuando sea posible, con las oportunidades comerciales.
Esta es precisamente la diferencia entre medir posiciones y medir rendimiento SEO.
Una empresa no debería depender de una sola métrica
Hace poco expliqué en este mismo sitio [cómo saber si el SEO está funcionando en una empresa].
Una de las ideas centrales era que ninguna métrica cuenta toda la historia.
Podemos tener buenas posiciones y un CTR bajo.
Podemos aumentar tráfico que no tiene ninguna relación comercial.
También podemos tener relativamente pocas visitas provenientes de búsquedas extremadamente específicas que terminan siendo muy interesantes para el negocio.
Por eso prefiero observar una secuencia más amplia:
Visibilidad relevante → tráfico relevante → interacción → oportunidades comerciales → clientes e ingresos, cuando podamos medirlos.
Si las herramientas de rank tracking encuentran mayores dificultades para consultar Google, esa forma de evaluar SEO se vuelve todavía más importante.
¿Qué debería hacer una empresa ante esta noticia?
Por ahora, no entraría en pánico ni cambiaría una estrategia SEO solamente por esta información.
Tampoco cancelaría una herramienta porque alguien haya anunciado “el fin del rank tracking”.
Todavía es demasiado pronto para afirmar algo así.
Lo que sí haría es revisar cómo estamos midiendo.
Si un reporte SEO consiste principalmente en una lista de 200 keywords con flechas verdes y rojas indicando qué posiciones subieron o bajaron, existe una oportunidad para mejorar ese reporte independientemente de lo que finalmente ocurra con el scraping de Google.
Las posiciones pueden formar parte del análisis.
Pero también necesitamos Search Console, analítica web, comportamiento de páginas estratégicas, conversiones y, especialmente, información comercial.
La IA está cambiando también la forma de medir SEO
Hay otra razón por la que esta noticia me parece relevante.
La inteligencia artificial no solamente está cambiando cómo las personas buscan.
También está afectando la infraestructura alrededor de la búsqueda.
Agentes automatizados consultan información, los buscadores generan respuestas mediante IA y las herramientas SEO intentan medir un ecosistema que se está volviendo considerablemente más complejo.
Por eso la pregunta para una empresa ya no debería limitarse a:
“¿Estoy número uno para esta keyword?”
Cada vez necesitamos responder preguntas más amplias:
¿Mi empresa puede ser encontrada cuando alguien necesita lo que vendo?
¿Google entiende qué ofrecemos?
¿Estamos apareciendo ante las búsquedas correctas?
¿Nuestra marca aparece en nuevos entornos de búsqueda basados en IA?
¿Y esa visibilidad está generando oportunidades reales?
Las herramientas pueden cambiar.
Las métricas también.
Pero el objetivo empresarial detrás del SEO debería seguir siendo el mismo.
Ser encontrado por las personas correctas y convertir esa visibilidad en oportunidades de negocio.
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