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Durante años, una de las preguntas principales que una empresa debía hacerse sobre su presencia digital era bastante concreta: ¿aparezco en Google cuando alguien busca lo que vendo?
Esa pregunta sigue siendo importante. Pero la forma en que las personas buscan información está cambiando.
Hoy alguien también puede utilizar ChatGPT, Gemini, Grok, Perplexity o las experiencias de búsqueda con inteligencia artificial de Google para investigar un problema, comparar alternativas, conocer proveedores o intentar encontrar una empresa que responda a una necesidad específica.
Eso introduce una nueva pregunta para cualquier negocio:
Si alguien le pregunta a una inteligencia artificial por una solución como la que ofrece mi empresa, ¿puede entender quién soy, qué hago y llegar a mencionarme entre las alternativas?
Puede ocurrir.
Lo que no existe es una fórmula que permita garantizarlo.
Y precisamente por eso vale la pena separar lo que realmente sabemos de todas las promesas que están apareciendo alrededor de la llamada optimización para inteligencia artificial.
La forma de buscar está cambiando
Piensa en cómo una persona podría haber buscado un proveedor tradicionalmente.
Podría escribir en Google:
“consultor SEO Costa Rica”
Después revisaría varios resultados, entraría en diferentes páginas web y trataría de determinar cuál se ajusta mejor a lo que necesita.
Pero una interfaz conversacional permite expresar una necesidad de otra manera:
“Necesito un consultor que pueda ayudar a una empresa B2B en Costa Rica a mejorar su SEO técnico y su visibilidad en Google. ¿Qué opciones debería evaluar?”
La diferencia parece pequeña, pero es importante.
La persona ya no está introduciendo únicamente algunas palabras relacionadas con un servicio. Está explicando un problema.
Puede incluir el tipo de empresa, ubicación, presupuesto, necesidades específicas, experiencia que espera del proveedor e incluso pedir comparaciones entre diferentes alternativas.
Eso no significa que las búsquedas tradicionales estén desapareciendo.
Significa que ahora existe otra forma de descubrir información, empresas y profesionales.
Las palabras clave siguen importando, pero ahora tenemos más contexto
Nada de esto significa que las palabras clave hayan dejado de ser importantes.
Siguen siendo una forma muy útil de entender cómo las personas expresan sus necesidades y continúan teniendo un papel importante en la investigación SEO.
Pero una consulta conversacional puede aportar mucho más contexto.
Y eso plantea una pregunta interesante para las empresas:
¿Tu presencia digital explica suficientemente bien lo que haces como para responder a ese contexto?
Una página que solamente dice que una empresa ofrece “soluciones integrales para nuestros clientes” explica muy poco.
En cambio, una página que permite entender qué hace la empresa, para quién trabaja, qué problemas resuelve, dónde ofrece sus servicios y qué experiencia posee proporciona mucha más información tanto para las personas como para los sistemas que necesitan interpretar ese contenido.
La pregunta que realmente debería hacerse una empresa
Más allá de ChatGPT, Gemini, Grok o cualquier otra plataforma, existe una pregunta más importante:
Si un buscador o un sistema de inteligencia artificial intenta entender mi empresa, ¿encuentra información suficientemente clara y consistente para saber qué hago?
Hay varios elementos que pueden contribuir a construir esa claridad:
- una descripción clara de la empresa y de lo que hace;
- servicios correctamente diferenciados;
- páginas que respondan a necesidades importantes de los clientes;
- experiencia demostrable mediante proyectos, casos o ejemplos cuando sea posible;
- personas y responsables identificables;
- información consistente dentro y fuera del sitio;
- contenido técnicamente accesible;
- menciones, referencias y presencia legítima fuera del propio sitio web.
No estoy diciendo que estos sean “factores de ranking de ChatGPT”.
Existen orientaciones públicas sobre cómo algunos sistemas buscan y acceden a información, pero no disponemos de una fórmula pública que permita predecir qué empresa será mencionada o recomendada ante una consulta determinada.
Lo que sí podemos hacer es construir una presencia digital mucho más clara, útil y verificable.
Tu sitio web sigue siendo un activo central
Con toda la conversación actual sobre inteligencia artificial es fácil pensar que el sitio web está perdiendo importancia.
Yo lo veo de otra manera.
Tu sitio continúa siendo uno de los principales lugares donde controlas cómo se presenta tu empresa.
Ahí puedes explicar quién eres, qué haces, qué problemas resuelves, qué servicios tienes, dónde trabajas, qué experiencia posees y por qué alguien debería considerarte.
Si esa información está dispersa, es genérica o se encuentra escondida detrás de una página visualmente atractiva pero difícil de comprender, la inteligencia artificial no creó ese problema.
El problema ya existía.
De hecho, en otro artículo explico precisamente por qué [Tu página web puede verse bien y estar mal diseñada para SEO].
También existe una dimensión técnica
Hay otro aspecto mucho menos llamativo que todas las nuevas siglas sobre inteligencia artificial: estos sistemas necesitan poder acceder a la información.
En el caso específico de ChatGPT Search, OpenAI indica actualmente que, para que el contenido de un sitio pueda incluirse en resúmenes y fragmentos, el sitio no debería bloquear OAI-SearchBot. OpenAI también recomienda comprobar que el servidor, CDN o sistemas de protección no impidan el acceso del rastreador. Esto permite que el contenido sea elegible; no garantiza que vaya a aparecer ni ocupar una posición determinada. OpenAI Help Center
Este detalle me parece importante porque devuelve la conversación a algo bastante conocido en SEO:
antes de pensar cómo convencer a una inteligencia artificial, asegúrate de que técnicamente pueda acceder a la información que quieres que encuentre.
Y hay otra distinción interesante: OpenAI documenta OAI-SearchBot para búsqueda y GPTBot para potencial uso de contenido en entrenamiento como controles independientes. Permitir uno no obliga a permitir el otro. Desarrolladores de OpenAI
¿SEO y GEO son cosas completamente diferentes?
En los últimos años han aparecido términos como GEO, AEO y LLMO para intentar describir estrategias relacionadas con la visibilidad dentro de sistemas que generan respuestas.
Podemos discutir durante horas cuál es la sigla correcta.
Pero no creo que esa sea la conversación más importante para una empresa.
La pregunta empresarial es mucho más sencilla:
¿Mi presencia digital ayuda a que buscadores, sistemas de inteligencia artificial y potenciales clientes entiendan correctamente qué hace mi empresa?
Aquí existe bastante solapamiento entre SEO, contenidos, estructura de información, autoridad digital, branding, relaciones públicas y reputación.
Por eso tampoco presentaría GEO como un reemplazo del SEO ni como una fórmula completamente independiente.
Muchas de las bases siguen siendo las mismas.
La forma en que las personas descubren esa información es lo que está evolucionando.
Esto también forma parte de una estrategia SEO empresarial más amplia, que desarrollo en [SEO para empresas: cómo convertir la visibilidad en Google en oportunidades de negocio].
No todo depende de tu página web
Tu empresa no controla toda la información que existe sobre ella en Internet.
Puede aparecer en directorios, perfiles empresariales, medios, asociaciones, reseñas, entrevistas, contenidos de terceros y diferentes fuentes públicas.
Todo eso también forma parte de tu presencia digital.
Por eso existe una diferencia entre decir algo sobre ti mismo y que existan señales externas que ayuden a corroborarlo.
Esto no significa fabricar menciones, comprar referencias artificiales o crear contenido únicamente para intentar manipular sistemas de IA.
Significa construir una presencia real dentro de tu mercado.
Aparecer no significa necesariamente ser recomendado
Aquí necesitamos hacer una distinción importante.
Cuando alguien dice:
“Quiero aparecer en ChatGPT”
yo preguntaría inmediatamente:
¿Qué significa para ti aparecer?
Porque pueden ocurrir cosas diferentes.
Una empresa puede ser mencionada en una respuesta.
Su sitio puede aparecer como fuente.
Un artículo suyo puede utilizarse como referencia.
Puede aparecer entre varias alternativas.
O un sistema puede sugerirla explícitamente cuando alguien solicita proveedores.
No son lo mismo.
Que ChatGPT utilice un artículo de tu empresa como fuente para explicar un concepto no significa necesariamente que esté recomendando contratarte.
Por eso, antes de hablar de “visibilidad en IA”, necesitamos definir exactamente qué estamos intentando medir.
Algo parecido me ocurrió sin estar intentando aparecer en una IA
Hay una experiencia personal que hizo que comenzara a prestar todavía más atención a este cambio.
Hace muchos años trabajé un sitio web perteneciente a un nicho completamente diferente al SEO.
Durante bastante tiempo desarrollé contenido sobre ese tema y trabajé cuidadosamente la estructura y optimización del sitio. Tenía bastante contenido evergreen y una presencia digital construida alrededor de un área muy específica.
Con los años prácticamente dejé de trabajar ese proyecto.
El sitio continuó existiendo y conservó buena parte de aquella información, pero ya no era un negocio al que estuviera dedicando tiempo activamente.
Muchos años después recibí un mensaje mediante el formulario de contacto.
La persona quería saber si todavía ofrecía asesorías relacionadas con aquel tema.
Terminamos hablando y en algún momento le pregunté algo que siempre me interesa saber:
¿Cómo me encontraste?
La respuesta me sorprendió.
Había preguntado a Grok por profesionales con experiencia en ese sector y, según me explicó, el sistema me había incluido entre las personas que le recomendó considerar.
Esa persona terminó contratándome para un par de asesorías.
Ahora bien, aquí quiero ser muy preciso.
Yo no puedo afirmar que Grok me recomendó debido al SEO de aquella página.
No conozco qué información utilizó exactamente ni qué factores determinaron aquella respuesta.
Pero sí puedo observar algo.
Aquel sitio llevaba mucho tiempo prácticamente abandonado desde el punto de vista comercial, pero conservaba una cantidad considerable de información especializada, contenido evergreen y una estructura que había trabajado durante años.
Y ese activo digital terminó generando una oportunidad comercial mediante una forma de búsqueda que ni siquiera existía cuando gran parte del contenido fue creado.
Para mí, esa experiencia refuerza una idea:
preparar una empresa para la búsqueda con inteligencia artificial no necesariamente comienza buscando un truco para ChatGPT.
Muchas de las bases que históricamente hemos trabajado en SEO —contenido útil, especialización, estructura clara y una presencia digital comprensible— siguen teniendo valor en este nuevo entorno.
¿Cómo saber si ChatGPT conoce tu empresa?
Una reacción bastante lógica sería abrir ChatGPT y preguntar:
“¿Cuáles son las mejores empresas de mi sector?”
Si apareces, celebras.
Si no apareces, concluyes que tienes un problema.
Pero una sola consulta no constituye una evaluación fiable.
Las respuestas pueden variar dependiendo de cómo plantees la pregunta, el contexto, la información disponible y el sistema utilizado.
En el caso específico de ChatGPT, además, puede utilizar búsqueda web para responder consultas que se benefician de información actualizada y presentar enlaces y citas de las fuentes utilizadas. OpenAI advierte también que esos resultados y citas pueden ser incompletos, estar desactualizados o contener errores. OpenAI Help Center
Por eso medir la visibilidad de una empresa utilizando una sola pregunta sería demasiado simplista.
Un ejercicio sencillo para comenzar
Puedes hacer una exploración inicial utilizando consultas relacionadas con:
- tu categoría;
- los servicios que vendes;
- los problemas que resuelves;
- alternativas dentro de tu mercado;
- comparaciones entre proveedores;
- preguntas que haría un cliente antes de contratar.
Después observa qué ocurre.
¿Aparece tu empresa?
Si aparece, ¿la información es correcta?
¿Se entiende claramente qué hace?
¿Qué competidores aparecen?
¿Existen fuentes respaldando la respuesta?
¿Esas fuentes pertenecen a las propias empresas o son fuentes externas?
No consideres esto una auditoría científica.
Es simplemente una exploración que puede revelar problemas y oportunidades interesantes.
Algunos errores que conviene evitar
Cada transformación importante en marketing genera rápidamente una nueva industria de promesas.
La búsqueda mediante IA no es diferente.
Por eso evitaría crear decenas de páginas artificiales solamente para “alimentar a ChatGPT”, llenar artículos de preguntas y respuestas sin utilidad, repetir artificialmente el nombre de la empresa o publicar cantidades enormes de contenido generado automáticamente sin aportar experiencia real.
Tampoco asumiría que agregar schema hará que ChatGPT recomiende una empresa.
Los datos estructurados pueden tener usos importantes dentro del ecosistema de búsqueda, pero no son un botón para obtener recomendaciones.
Y tampoco abandonaría Google porque alguien diga que “todo el mundo buscará con ChatGPT”.
El comportamiento de búsqueda está evolucionando. Eso no significa que un canal haya eliminado de repente a todos los anteriores.
Entonces, ¿puede ChatGPT recomendar tu empresa?
Sí, una empresa puede aparecer dentro de las respuestas y recomendaciones que reciben los usuarios.
Pero no existe un truco ni una sigla que permita garantizarlo.
Lo que sí podemos hacer es trabajar sobre elementos que ya tenían valor antes de esta transformación: explicar claramente qué hace la empresa, publicar información realmente útil, demostrar experiencia cuando sea posible, mantener una presencia digital consistente y asegurarnos de que esa información sea técnicamente accesible.
Mi experiencia con aquel antiguo sitio me dejó una enseñanza interesante.
Yo no había creado ese contenido para Grok.
Había construido un activo digital útil sobre un tema.
Años después cambió la manera en que una persona buscó un profesional, pero aquel activo todavía estaba ahí.
Esa es probablemente una forma mucho más saludable de afrontar la búsqueda con inteligencia artificial que perseguir cada nuevo truco que aparezca.
La tecnología cambiará.
Los sistemas cambiarán.
La forma de buscar seguirá cambiando.
Pero una empresa todavía necesita conseguir algo bastante básico:
ser entendida, ser encontrada y tener razones para ser considerada.
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No te voy a prometer que ChatGPT recomendará tu empresa.
El objetivo es mucho más práctico: entender desde dónde estás comenzando.
Primero diagnostica. Después decide dónde invertir.
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